Reklamların İdeolojisi: Genes mi Jeans mi?

Pek de uzun olmayan bir süre önce dünya iki farklı kot pantolon markasının reklamlarıyla sarsıldı. En azından sosyal medyanın gündeminde bu konu epey yer tuttu. Birinde son yılların ünlü Hollywood yüzlerinden Sydney Sweeney yer alırken, diğerinde ise yükselişteki kız grubu Katseye vardı. Bu kadar ünlü isimlerin yer aldığı iki reklamın konuşulmasında bir gariplik olmadığını düşünebilirsiniz; zira böyle projeler her zaman izlenir. Ancak bu reklamları diğerlerinden ayıran nokta, tartışmanın yalnızca isimlerin şöhreti üzerinden değil, doğrudan reklamların ideolojisi üzerinden yürütülmesiydi. İki marka da reklamlarda verdikleri mesajlarla çok net iki farklı pozisyon belirledi. Bu kadar tartışılmışken konuyu masaya yatırmak boynumuzun borcu. Bu yüzden de yazımızda biraz bu iki reklamı analiz edeceğiz ve en sonunda bir soru soracağız: kimin çıkarına?

American Eagle’ın Sydney Sweeney reklamı ile başlayalım. Reklamın sloganı “Sydney Sweeney has great genes (jeans)” olarak çıktı. Buradaki ‘jeans’ kot anlamına gelirken, ses benzerliğiyle ‘genes’ yani gen kelimesine gönderme yapılıyor. Reklamda da “genes” kelimesinin üstü çizilip yerine “jeans” yazılıyor. Yüzeyde masum görünen bu kelime oyunu, aslında çok daha sorunlu bir mesaj barındırıyor: “Sydney Sweeney mükemmel genlere sahip.” Üstelik reklam bir adım daha ileri gidiyor ve Sweeney’nin ağzından “My jeans (genes) are blue” yani “Benim kotum (genim) mavi” cümlesini kurduruyor.

Bu noktada reklamın yaptığı şey, en görünür düzeyde bize ‘makbul Amerikan kadını’ imgesi sunmak. Sydney Sweeney’nin “genleri” üzerinden kurulan anlatı, aslında kime benzemeniz gerektiğini söyleyen bir güzellik standardı inşa ediyor. Bekleneceği üzere bu; Amerikan sağının değerleriyle uyumlu, üstelik fazlasıyla male gaze ile yoğrulmuş bir yaklaşım. Reklam yalnızca kot pantolon satmıyor; sarışın, mavi gözlü ve “beyaz” bir güzellik idealini pazarlıyor. Kampanyaya yönelen en sert eleştiriler de bu söylemin öjenik çağrışımlarına yakındı: bazı genetik özellikleri yüceltirken diğerlerini değersizleştirme ima ediliyordu. Birazdan tartışacağımız Gap reklamı tam da bu söylemin karşısına kendisini konumlandırıyor.

Blue kelimesini semiyotik olarak okumaya devam ettiğimizde şunu fark ediyoruz, işçi sınıfının pantolonu olan ‘jean’ ile işçi sınıfının İngilizce ismi olan ‘blue-collar’ kavramları üzerinden bir ideolojik yapı kuruluyor. İşçi sınıfına ait olan, bir bakıma onun emeğini temsil eden bir kavram reklam üzerinden bir güzellik malzemesine dönüştürülüp burjuva diline tercüme ediliyor. Başka bir deyişle, işçinin gündelik kıyafeti, beyaz güzellik imgesine eklemlenerek sınıfsal bağlamından koparılıyor ve kültür endüstrisinin estetik bir malzemesi haline getiriliyor. Tabii ki farkındayım, bu reklam özelinde yapılan bir şey değil bu yalnızca. Moda sektörü yaklaşık 70 yıldır sistematik olarak bunu yapıyor (hem de bu 70 yıl yalnızca kot pantolon özelinde). Ancak bundan da bahsetmeden geçmek olmazdı.

Gelelim Gap’in Katseye ile yaptığı “Better in Denim” sloganlı reklama. Reklam, oldukça bilinen Milkshake şarkısına yapılan enerjik bir dans koreografisinden oluşuyor aslında. Türkiye’deki örneğini Manifest olarak verebileceğimiz, son zamanlarda hızlı bir yükseliş yakalayan kız grubu Katseye’ın yüzü olduğu kampanyada, grup üyeleri bu şarkı üzerine koreografilerini sergilerken üzerlerinde Gap’in kot pantolonları var. Seçilen şarkı, yalnızca dans edilebilirliğiyle değil, Y2K nostaljisini ve TikTok’un katılım kültürüne uyumuyla da dikkat çekiyor; bu sayede reklam, geçmişten gelen bir hafızayı bugünün viral ekonomisine bağlamış oluyor. Peki bu reklamı, Sweeney’li American Eagle reklamının tam karşısına koyan şey ne?

Bunu anlamak için reklamın sloganından çok Katseye grubunun kendisine bakmak gerekiyor. Grup, Filipinli, İsviçreli, Hint asıllı Amerikalı ve Koreli üyelerden oluşan çok kültürlü yapısıyla öne çıkıyor. Sadece bu bile American Eagle’ın beyaz üstünlükçü söyleminin tam zıttı. Gap bu noktada, hem ABD’de Trump ile ivme kazanan hem de küresel ölçekte yükselen aşırı sağcı ve ırkçı dalgaya karşı bir çeşit meydan okuma olarak bakılabilecek bir imaj sunuyor. Böylece reklam, doğrudan Amerikan kültür savaşlarının ortasına yerleşiyor: bir yanda genetik ayrıcalık üzerinden güzellik standardı kuran sağcı kodlar, diğer yanda farklılıkları yan yana koyarak kapsayıcılığı öne çıkaran liberal bir estetik var.

Reklam, American Eagle’ın aksine ‘güzellik standardı’ kavramını sorguluyor ve Katseye’nin çok kültürlü yapısı üzerinden bu kavramı reddetmeye soyunuyor. Bu çok kültürlü grubu bir arada göstererek reklam şunu söylüyor: güzellik tek bir bedene, tek bir renge veya tek bir tene indirgenemez. Böylelikle American Eagle’ın makbul Amerikan kadını imajını yıkıyor. Yani en temelinde American Eagle’ın Sydney Sweeney üzerinden yeniden üretmeye çalıştığı güzellik hegemonyasına bir alternatif temsil getiriliyor.

İki reklamın tartışması aşağı yukarı böyleydi. Gap reklamı dansı ve müziğiyle elbette TikTok gibi mecralarda daha çok ön plana çıkarak tartışmayı kazanmış gibi görünüyor. Gördüğüm üzere bir süredir AE reklamının esamesini okuyan yok. Kendi keşfetim bana bir yankı odası sunmuyorsa politik tartışmada da Gap’in tarafında olanlar daha fazla, bu mutluluk verici elbette. Ancak buraya kadar okuyan sizlerden özür dileyerek biraz da oyunbozanlık yapacağım.

Birbirlerinden oldukça zıt şeyler söyleseler de bu iki film de birer reklam. Yani amaçları, ama öyle ama böyle söz konusu olan ürünü satabilmek. Bunu bir marka farklı bir yoldan tercih ederken diğeri bambaşka bir yoldan tercih etmiş. Yani buradaki kritik durum şu, Gap kapsayıcı söylemiyle güzel bir dik duruş sergilemiş gibi dursa da bunu esasında bir pazarlama stratejisi olarak metalaştırıyor. Çok kültürlülük ve bu ‘alternatif’ güzellik anlayışı bir politik duruş olmaktan çok satın alınabilen bir imaja dönüşüyor ve kapitalist gösteri içinde uyumlanıyor. Farklılıkların bir arada görünümü bir özgürlükten ziyade reklam haline geliyor.

Daha da ileri gidelim: bu iki reklamın da birlikte var olması kapitalizmin vitrinine kaynak sağlıyor. Öyle ki Amerikan siyaset terimiyle söylersek hem Demokrat hem Cumhuriyetçi tarafın tümüne hitap edebilen bir torba hegemonya haline geliyor ve kitle kültürünün bir parçası olmaktan öte bir adım atamıyor. Başka bir ifadeyle, kültür savaşlarında farklı kamplara farklı reklamlarla seslenmek, aslında kapitalizmin her iki tarafı da kendi vitrinine dahil etme stratejisi. İşin sonunda tek bir güzellik standardı oluşmuyor belki ama sistem bu iki farklı hegemonik kutupta topladığı ‘güzellik’ meselesini hâlâ pazarlanabilir bir meta olarak koruyor. Yani, Gap reklamı ideolojik olarak daha ileri bir yerde dursa da, sonunda şu soruya dönüyoruz: İyi de kimin çıkarına? Yanıt, burjuvaziden ve sistemin kendisinden başkasına işaret etmiyor.